comment les compagnies d’assurance pourront assurer leur suprématie sur internet ?
1) une dynamique relationnelle au service de l’efficacité commerciale
Les compagnies d’assurance ont consacré jusqu’ici beaucoup d’énergie marketing à ce moment de vérité que constitue pour
leur client le règlement d’un sinistre (rapidité de la prise en charge, qualité et pertinence des interactions, évaluation rapide et objective des dommages et remboursement accéléré…). A
bon escient, puisque la relation nouée à ce moment là structure indiscutablement la satisfaction et la fidélité du client.
Le reste du temps, elles ont délégué à leurs réseaux d’intermédiaires la majeure partie de la relation avec leurs
clients ; comme si elles cherchaient à faire oublier à ces derniers une dépense récurrente dont ils ne voient (dans l’idéal, d’ailleurs) jamais l’utilité.
En conséquence, elles se privent de nombreuses opportunités d’accroître la connaissance de leurs clients. Elles
disposent certes d’une connaissance ‘fonctionnelle’ extrêmement pointue et prédictive (état de santé, situation financière et patrimoniale…) mais d’une connaissance ‘émotionnelle’ et
comportementale extrêmement pauvre (état des besoins, moteurs d’envie, comportement de consommation, profil psychologique…) ; hors, ce sont souvent ces caractéristiques qui gouvernent
les intentions d’achat des individus.
De plus, elles laissent passer l’opportunité de valoriser leur service, d’approfondir l’engagement de leurs clients
sur d’autres types de garanties, de leur vendre d’autres catégories de produits (banque, placements…) et d’offrir ainsi, dans les faits, la protection holistique qu’elles revendiquent dans
leur positionnement.
L’enjeu marketing et commercial réside alors pour les compagnies d’assurance dans la création d’une dynamique
relationnelle avec chacun de leurs clients, tout au long de son cycle de vie, maximisant ainsi les opportunités de leur proposer les produits, solutions et garanties les plus conformes à ses
besoins, au bon prix et au bon moment.
2) internet est un univers en mutation profonde
Le rapport d’un internaute au web va désormais très au-delà du rapport à un média d’information. C’est aujourd’hui devenu
un outil de vie quotidienne (faire ses achats, gérer ses comptes bancaires, communiquer en direct ou différé, jouer en réseau ou créer des contenus à partager…). De média, internet est devenu
outil. De vecteur de messages, il est aujourd’hui devenu fournisseur de services. L’internaute quitte son statut de spectateur pour celui d’acteur.
Une excellente illustration de cette mutation est celle des services bureautiques ; je n’aurai plus besoin
d’installer Word sur ma machine puisque le service sera accessible en ligne. Je rédigerai mes courriers sur un service web, les sauvegarderai sur le serveur ; la présence du service en
ligne m’autorisera également à y faire contribuer en direct mes amis, à les publier et les rendre visibles à l’audience de mon choix… De son côté, l’entreprise créatrice du service sera en
mesure de lui donner un ‘habillage marketing’ émettant en direct des propositions et messages intimement liés à l’usage de l’internaute (par exemple, des offres d’emploi correspondant à mon
parcours lorsque je suis en train de rédiger mon CV…)
Pour une organisation qui chercherait aujourd’hui à devenir leader de sa catégorie sur internet, la question ne peut
se poser, en matière prospective, qu’en termes de services. Utiliser le web comme un média est nécessaire (et les facteurs clé de succès sont parfaitement connus : être présent lors
de chaque recherche, occuper de façon impactante les espaces publicitaires les plus pertinents contextuellement, investir les communautés et/ou bien créer les conditions du dialogue entre
internautes…) mais se révèlera insuffisant à moyen terme.
Il faut indiscutablement que les compagnies d’assurance se posent la question des services, portés par internet
et les nouvelles technologies, qui structureront demain non plus la relation ponctuelle avec leurs clients mais bien leur vie quotidienne.
3) Les scénarios du futur
Jacques Attali, dans son dernier essai*, esquisse un futur prometteur pour le monde de l’assurance : l’évidente
légitimité à se substituer progressivement aux prérogatives des états, en perte de vitesse, pour les services et garanties liées à la santé publique, la sécurité, la retraite, le chômage,… et
donc l’opportunité de jouer dans la vie quotidienne des citoyens et de la collectivité un rôle premier et non plus complémentaire.
Cette vision de l’avenir nous met sur la voie des services de demain, ceux qui seront légitimes pour les compagnies
d’assurance et à même, portés par internet et les nouvelles technologies, de structurer la vie quotidienne de l’internaute et du citoyen : surveillance médicale par télétransmission de
données métaboliques, vidéo-diagnostic médical, système de repérage et de surveillance des enfants grâce aux puces RFID, surveillance continue de la maison et de ses habitants,…
Pour assurer leur suprématie sur les nouvelles technologies dans les 5 ans qui viennent, les assureurs devront
développer une vision qui dépasse l’utilisation, même optimale, d’internet comme moyen de communication. Ils devront se poser la question de la création des services les plus légitimes par
rapport à leur mission, ceux qui offriront à leurs clients un accompagnement quotidien à haute valeur ajoutée, garantiront à l’entreprise une connaissance dynamique et pointue de ses
utilisateurs et créeront les conditions d’écoute de nouvelles propositions commerciales, vecteur de croissance.
* Une brève histoire de l’avenir | Editions Fayard | octobre 2006