petite histoire de la segmentation (première époque)
Par « nouvelles technologies », nous entendons souvent « internet » ou « appareils électroniques » ; il est entendu que ces nouvelles interfaces bouleversent les techniques du marketing et de la communication. Mais les nouvelles technos embrassent aussi, plus largement, tous les outils et procédés qui permettent d’accélérer le traitement de l’information ; y compris ceux qui permettent de mieux connaître et sérier les cibles de nos stratégies marketing.
Les nouvelles technos n’ont pas simplement révolutionné la façon d’interagir avec le consommateur. Elles ont aussi radicalement changé la façon de le regarder (en termes techniques : de le segmenter).
Petite histoire de la segmentation :
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début des années 90 : les marketers s’intéressent à 2 dimensions de leur client : sa valeur financière actuelle et sa valeur financière potentielle. Selon les secteurs d’activités (ou bien les cultures d’entreprise), plusieurs définitions ou modalités peuvent permettre de les appréhender :
- la valeur actuelle s’exprime en PMG de CA (Petits, Moyens et Gros clients en chiffre d’affaires), en RFM (combinatoire de la récence, fréquence et du montant des achats), en profondeur d’engagement (le nombre de produits ou services différents que le client achète à l'entreprise)….
- la valeur potentielle s’exprime en PMG Catégories (les sommes dépensées par ses clients dans les catégories dans lesquelles l'entreprise opère), en TN (le taux de nourriture, ie le % des besoins du client couvert par ses achats dans les gammes de l'entreprise)… Elle représente tout le potentiel de dépenses que l'entreprise peut revendiquer moyennant une stratégie marketing et commerciale efficace.
Les techniques d’analyse des données sortent alors du ghetto des actuaires et services financiers pour se répandre dans les directions marketing. Les bases de données client s’enrichissent de questionnaires de qualification et d’informations transactionnelles. Les comportements d’achat des clients que l’entreprise connaît bien sont mis en équation et modélisés ; ces modèles permettent de «probabiliser» le comportement de ceux qu'elle connaît moins bien. A chacun de ses clients, on affecte un score de valeur ; ce score pilote désormais l’investissement marketing que l’on consent. pour chacun des ses clients.
